Succesul si notorietatea internationala a unui brand de moda, dincolo de caracterul intrinsec al produsului sau de managementul eficient, tin in mare masura de capacitatea de a crea un univers vizual bine structurat si coerent pe parcursul anilor.  Un cod formal si, in cel mai fericit caz, un stil este poate una din modalitatile de a ramane, in timp, in atentia publicului devenind un reper de imagine.  Arhitectura si designul sunt in acest sens cele care pot opera la consolidarea temporala a brandului.  Atunci cand se porneste la configurarea strategiei vizuale brand-magazin este important a se tine cont de urmatoarele directii: 

– forjarea unui stil propriu brandului (a fi unic); – capacitatea de „clasicizare” a imaginii in decursul anilor ( a nu se demoda); – capacitatea de apropriere a noului si a tendintelor viitoare ( a fi nou). 

Arhitectura este bine a fi subordonata conceptului de brand, cel putin la inceputul consolidarii imaginii acestuia.  De multe ori colaborarea cu un arhitect de renume poate fi riscanta atunci cand amprenta acestuia este prea puternica.  Desigur colaborarea pe termen lung si la o gama larga de proiecte nu poate fi decat benefica.  Exemplele in acest sens sunt multiple si arata cum stilul unic al unui anume arhitect sau designer s-a asociat cu imaginea unui brand de moda.  Doua sunt in acest sens exemplele de referinta din istoria arhitecturii: amenajarea realizata de Adolf Loos pentru magazinul croitorilor imperiali Knize din Viena (1913 apoi la Berlin 1924 si Paris 1927) sau cea realizata de Mucha pentru bijutierul Fouquet in Paris.  Putem adauga la acestea recentele proiecte (in curs de realizare) ale lui Jean Nouvel pentru H&M Champs Elysees sau Frank Gehry pentru fundatia Louis Vuitton (Paris).

In continuare voi analiza exemplele cele mai reusite ale colaborarilor arhitectura si un brand de moda pentru a vedea cum anume s-a realizat conturarea unui stil unic prin elementele de limbaj vizual care sa exprime viziunea casei respective.  

Paul Poiret

Designerul „de top” al anilor 1910-1920, caruia muzeul Metropolitan NY ii pregateste in mai 2007 prima retrospectiva majora, este exemplul tipic al simbiozei dintre artele decorative, arta de avangarda si moda.  El infiinteaza in 1911 un studio de decoratii interioare, Atelierele Martine.  In acest studio tinere fete („les martines”) realizau mobile pictate manual, mici obiecte decorative, tapete decorative, flacoane pictate si in general tot ce tinea de partea decorativa a casei de moda sau de parfumuri.  Stilul Poiret, pe langa puternica dominanta orientala, era legat de miscarile de avangarda europene (Derain, Dufy), de arta neagra, de un anume primitivism si de arta naiva.  Mai degraba visator, el asociaza toate formele de arta intr-o senzualitate naturala si fara ipocrizie.  Moda sa are la baza reintoarcerea la supletea naturala a corpului.  El transforma femeia in odalisca, cadana din haremul sultanului.  Identificandu-se cu artistii epocii sale, definea profesiunea de artist prin a-si pune amprenta in tot ceea ce face. 

Atelierele Martine, desi prezente impreuna cu Poiret la marea Expozitie de Arte decorative din 1925, nu au avut o influenta in epoca, dar sunt premergatoare pentru o tendinta majora a anilor 90 si 2000 – handmade, artizanal, eco decoratie, „hobby-style”.  Alaturi de acest aspect al lui Paul Poiret exista desigur si latura „oficiala” majora, arhitectura.  In acest sens, el colaboreaza cu cel mai in voga arhitect-decorator al acestei perioade, marcata de esecul total al stilului Art Nouveau (dar inainte de expansiunea cubismului), Louis Sue.  In 1909 acesta amenajeaza pentru Poiret o noua casa de moda, Avenue Antin, intr-un stil clasic – directoire, puternic influentat de scoala vieneza si de decoratorii germani.  Este interesant de vazut cum acest stil 1910 (parizian) a devenit peste 40 de ani stilul propriu casei Dior.  Revenind la Paul Poiret putem spune ca principalele teme ale colectiilor sale (orientalismul, folclorul est european, arta primitiva si naiva, etc.) se reflecta in imaginea casei de moda, de la publicitatea parfumurilor si pana la amenajarea saloanelor (harem cu perne brodate) sau petrecerilor extravagante (cea de-a 1002 noapte). 

Jean Patou

Chanel si Patou au fost cele doua nume care au sintetizat cel mai bine spiritul anilor 20.  O femeie bogata, amatoare de arta moderna, cu un pas inaintea epocii se imbraca cel mai adesea de la aceste case, purta blanuri de la Max sau mantouri Paquin, bijuterii Cartier si conducea un Rolls.  Fara a exagera, putem spune ca Patou exprima cel mai bine ideea modernismului invaluit intr-un munte de actiuni pe Wall Street.  Acest aspect este reflectat de designul casei de moda, de publicitatea aferenta – un stil modern, dar opulent, acel tip de contrast care opune stilul Art Deco puritatii lui Corbusier.  Designul interiorului casei Jean Patou, dar si cel al flacoanelor de parfum, prezentarilor publicitare si in general cam tot ceea ce tinea de imagine vizuala, a fost realizat de arhitectii Louis Sue si Andre Mare.

Combinand modernismul Art Deco cu un anume neoclasicism francez acestia au conceput un stil Patou deopotriva modern (dar nu de avangarda) si clasic (prin geometria atent studiata) care convenea de minune clientelei casei dornica de opulenta, fast, stralucire, dar exprimate intr-o maniera noua si nu vetusta a la Poiret.  Arhitectul Luis Sue este autorul vilei Patou, vilei Rubinstein si al vilei Paquin.

El avea exclusivitatea designului in cadrul casei Patou, chiar dupa disparitia lui Jean Patou in 1936.  Admirator al arhitecturii clasice franceze de secol XVIII, el imprima acest spirit in cadrul realizarilor pentru casa de moda.  Astfel repertoriul ornamental contine elemente ca: floarea, gerbera, ghirlanda, drapajul, panglici, cornul abundentei, petale, volute, cromatismul, fotoliul gondola, bergere de abanos, motivul de sticla gravata inconjurand oglinda.  Saloanele Patou cu celebrul bar de parfumuri au imprimat un stil inconfundabil, care in anii 30 va avea un enorm succes peste ocean regasindu-se in decorurile interioare opulente ale Hollywood-ului sau birourilor new york-eze.